Τι είναι το Dark Marketing; Τα θετικά, τα αρνητικά και πώς να το αναγνωρίσετε

Έχετε δει ποτέ μια διαφήμιση που φαίνεται εξαιρετικά στοχευμένη ή απίστευτα εξατομικευμένη;

Αυτό μπορεί να είναι μια περίπτωση σκοτεινού μάρκετινγκ ή σκοτεινής διαφήμισης.

Το σκοτεινό μάρκετινγκ δεν είναι και τόσο καινούργιο. Με τις λύσεις μεγάλων δεδομένων, οι διαφημιστές συλλέγουν προσωπικές πληροφορίες για να τις χρησιμοποιήσουν με πολύ δημιουργικούς τρόπους. 

Οι υπερ-εξατομικευμένες διαφημίσεις γίνονται όλο και πιο διαδεδομένες, οδηγώντας σε καμπάνιες που στοχεύουν σε ένα πολύ εξειδικευμένο κοινό και είναι σχεδόν αόρατες για τους άλλους. Αυτή είναι η σκοτεινή διαφήμιση στο αποκορύφωμά της!

Τι είναι το Dark Marketing;

Το σκοτεινό μάρκετινγκ είναι μια υπερ-στοχευμένη, εξειδικευμένη καμπάνια μάρκετινγκ, που εστιάζει σε ένα πολύ συγκεκριμένο κοινό και είναι αόρατη σε άλλους ανθρώπους ή ανταγωνιστές.

Το σκοτεινό μάρκετινγκ μπορεί επίσης να αναφέρεται ως σκοτεινή διαφήμιση.

Όταν οι μάρκες θέλουν να προσεγγίσουν ένα πολύ συγκεκριμένο κοινό χωρίς να ειδοποιήσουν τους ανταγωνιστές τους ή άλλα άτομα που τις βλέπουν, χρησιμοποιούν σκοτεινές καμπάνιες μάρκετινγκ. Αυτές μπορεί να περιλαμβάνουν αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, διαφημίσεις ή δραστηριότητες σε συγκεκριμένους χώρους.

Με τη μεγάλη ποσότητα δεδομένων που διαθέτουν για το κοινό τους, οι έμποροι μπορούν να χρησιμοποιούν μικροτμήματα ή πολύ συγκεκριμένα ερεθίσματα για τη στρατηγική μάρκετινγκ τους, ώστε να κάνουν μια διαφήμιση να φαίνεται πολύ εξατομικευμένη.

Ο σκοπός του σκοτεινού μάρκετινγκ μπορεί να είναι είτε η υπερ-εξατομίκευση είτε η προώθηση μιας μικρής μάρκας για να δημιουργηθεί μια σύνδεση με τη μάρκα ή να προκαλέσει την περιέργεια του κοινού στο οποίο απευθύνεται και να το ωθήσει να αναζητήσει το προϊόν από μόνο του. Ο καταναλωτής μπορεί να μην είναι πάντα σε θέση να αναγνωρίσει τον διαφημιζόμενο.

Τι δεν είναι το Dark Marketing

Αν και ακούγεται απειλητικό ή παράνομο, το σκοτεινό μάρκετινγκ δεν είναι ούτε το ένα ούτε το άλλο. 

Το σκοτεινό μάρκετινγκ δεν σχετίζεται με το παράνομο σκοτεινό διαδίκτυο, τα σκοτεινά κοινωνικά δίκτυα ή την παραπλανητική διαφήμιση , όπως τα σκοτεινά μοτίβα. 

Τα οφέλη των καμπανιών σκοτεινού μάρκετινγκ

Οι υπερ-στοχευμένες ψηφιακές καμπάνιες μάρκετινγκ είναι πιο οικονομικές και αποτελεσματικές από τις μαζικές καμπάνιες μάρκας.

Δεν χρειάζεται να προσεγγίσετε εκατομμύρια ανθρώπους για να βρείτε μερικούς πραγματικά αξιόλογους πελάτες. Το dark marketing έχει να κάνει με το να προσεγγίζετε το σωστό άτομο τη σωστή στιγμή με το σωστό μήνυμα.

Το σκοτεινό μάρκετινγκ είναι επίσης μια εξαιρετική τακτική για να δοκιμάσετε τα μηνύματά σας, τις διαφημίσεις ή τα νέα προϊόντα σας μακριά από τα αδιάκριτα βλέμματα των ανταγωνιστών ή την αντίδραση του κοινού σε ένα πρωτότυπο διαφημιστικό μήνυμα.

Τα προβλήματα με το σκοτεινό μάρκετινγκ

Η έλλειψη διαφάνειας καθιστά το σκοτεινό μάρκετινγκ ένα δυνητικά επικίνδυνο εργαλείο στα χέρια κακόβουλων ατόμων. Αν και το σκοτεινό μάρκετινγκ δεν είναι παράνομο, μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την προώθηση καπνού ή άλλων επιβλαβών προϊόντων σε χώρες ή ακροατήρια, κάτι που θα ήταν παράνομο.

Επίσης, ο βαθμός τμηματοποίησης που απαιτείται ενδέχεται να αντιβαίνει σε κανονισμούς περί προστασίας της ιδιωτικής ζωής, όπως ο GDPR, και η παραβίαση προσωπικών δεδομένων ενδέχεται να προκαλέσει αρνητική αντίδραση από το κοινό σας.

Για παράδειγμα, η χρήση της οικογενειακής κατάστασης κάποιου για την προώθηση των προϊόντων σας μπορεί να θεωρηθεί από τον ίδιο ως παραβίαση της ιδιωτικότητας των δεδομένων του, ενώ η συλλογή τέτοιων δεδομένων μπορεί σε ορισμένες περιπτώσεις να είναι παράνομη.

Παραδείγματα σκοτεινού μάρκετινγκ

Είναι δύσκολο να συλλέξουμε και να παρουσιάσουμε πραγματικά παραδείγματα σκοτεινής διαφήμισης, καθώς… εξ ορισμού είναι δύσκολο να την κατανοήσουμε. Ακολουθούν μερικά πιθανά παραδείγματα που θα σας βοηθήσουν να κατανοήσετε καλύτερα τις σκοτεινές διαφημιστικές καμπάνιες:

• Ένας χαρακτήρας σε μια ταινία που χρησιμοποιεί προϊόντα Apple, με το λογότυπο να εμφανίζεται σε διάφορες σκηνές.
• Μια διαφημιστική πινακίδα έξω από ένα συνέδριο με μόνο το λογότυπο ή το σλόγκαν της εταιρείας (ή συνδυασμό των δύο) που λειτουργεί ως έναυσμα για την αναγνώριση της μάρκας.
• Ένας influencer παρουσιάζει ένα βίντεο φορώντας ένα μπλουζάκι της μάρκας, αλλά δεν αναφέρει τη χορηγία ή τη σχέση με τη μάρκα.
• Στόχευση σε γονείς που έχουν πρόσφατα χωρίσει και ταξιδεύουν σε μια συγκεκριμένη πόλη μέσω επαναληπτικού μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα για την προώθηση ενός καταφυγίου για singles.
• Μια αφίσα σε στάση λεωφορείου με τα χρώματα της εταιρείας και ένα περίεργο σλόγκαν κοντά σε ένα κατάστημα που πωλεί το προϊόν.

Πώς να δημιουργήσετε μια σκοτεινή καμπάνια μάρκετινγκ;

Η ταχύτητα και η ευελιξία της κλιμάκωσης της καμπάνιας είναι ουσιαστικής σημασίας σε αυτή την περίπτωση. Οι ψηφιακοί μάρκετινγκ που εμπλέκονται σε καμπάνιες σκοτεινής διαφήμισης πρέπει να είναι σε θέση να εκτελούν, να αξιολογούν και να κλιμακώνουν αυτές τις στρατηγικές γρήγορα.

Οι ευκαιρίες για σκοτεινό μάρκετινγκ μπορεί να προκύψουν από ένα «συμβάν-κλειδί», όπως μια αλλαγή πολιτικής που επηρεάζει ένα συγκεκριμένο τμήμα του κοινού σας, και μπορεί να προσφέρετε μια ειδική έκπτωση ή τιμολόγηση για ένα σύντομο χρονικό διάστημα.

Η ομάδα μάρκετινγκ της εταιρείας σας θα πρέπει να είναι σε θέση να εκτελέσει την καμπάνια την ίδια ημέρα ή σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα:

1. Προσδιορίστε την ευκαιρία
2. Σκεφτείτε σκοτεινές διαφημιστικές ιδέες
3. Εκτέλεση παραλλαγών διαφημίσεων/μηνυμάτων (δοκιμή)
4. Χρησιμοποιήστε τα δεδομένα για να στοχεύσετε/επαναστοχεύσετε το κοινό σας
5. Αξιολογήστε γρήγορα τα αποτελέσματα
6. Κλιμάκωση ή διακοπή της καμπάνιας

Για παράδειγμα, το Facebook επιτρέπει στις εταιρείες να δημοσιεύουν για εξατομικευμένα τμηματοποιημένα ακροατήρια, όπου μπορείτε να χρησιμοποιείτε ένα συνδυασμό δημογραφικών στοιχείων, τοποθεσίας και δεδομένων ενδιαφέροντος για να στοχεύσετε ένα εξειδικευμένο ακροατήριο.

Οι επιλογές επαναστόχευσης σε άλλα κοινωνικά δίκτυα όπως το Twitter, το LinkedIn ή το Instagram μπορεί να σας επιτρέψουν να χρησιμοποιήσετε μια λίστα email για να προσεγγίσετε ένα συγκεκριμένο τμήμα. Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε αριθμούς τηλεφώνου για να δημιουργήσετε ομάδες μηνυμάτων WhatsApp.

Παραδείγματα τμηματοποίησης:

• Δημογραφικός στόχευση ταξιδιωτών με διαφορετικά μηνύματα για κάθε τύπο κοινού.
• Διαφημίσεις με βάση τον τίτλο της θέσης εργασίας του κοινού-στόχου.
• Πρόσφατη συμπεριφορά περιήγησης, π.χ. πρόσφατη επίσκεψη σε ιστότοπο τυχερών παιχνιδιών.

Πώς να εντοπίσετε τις σκοτεινές καμπάνιες μάρκετινγκ των ανταγωνιστών

Ευτυχώς ή δυστυχώς, ανάλογα με την άποψή σας, τα μεγάλα κοινωνικά δίκτυα προσφέρουν κάποια διαφάνεια στις επιλογές πληροφοριών:

Βιβλιοθήκη διαφημίσεων του Facebook

Κέντρο διαφάνειας διαφημίσεων της Google

Ή, υπάρχουν εργαλεία που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε για να κατασκοπεύσετε τις διαφημίσεις των ανταγωνιστών, όπως:

SEMrush

Ahrefs

Spyfu

Περιορισμοί

Η βιβλιοθήκη διαφημίσεων του Facebook θα αφαιρέσει μια διαφήμιση που δεν προβάλλεται πλέον, οπότε, αν δεν προλάβατε την καμπάνια ενώ προβάλλονταν, ενδέχεται να τη χάσετε εντελώς.

Επίσης, καθώς πρόκειται για διαφημίσεις με υπερβολικά στοχευμένο περιεχόμενο, τα εργαλεία επί πληρωμή πιθανότατα δεν θα τις εντοπίσουν, καθώς δεν θα ταιριάζουν στο στοχευμένο δημογραφικό κοινό.

Οι ανταγωνιστές σας ενδέχεται να χρησιμοποιούν επίσης μικρότερα, εξειδικευμένα διαφημιστικά δίκτυα που δεν θα μπορείτε να εντοπίσετε εύκολα. Τα εναλλακτικά ή λιγότερο δημοφιλή διαφημιστικά δίκτυα ενδέχεται να είναι φθηνότερα ή να απευθύνονται σε συγκεκριμένο κοινό.

Ιστότοποι όπως το BuiltWith μπορούν να σας βοηθήσουν να δείτε τι είδους δίκτυο παρακολούθησης διαφημίσεων χρησιμοποιούν οι ανταγωνιστές σας. Πρέπει να εγκαταστήσουν ένα σενάριο παρακολούθησης για να παρακολουθούν τα αποτελέσματά τους ή για να δημιουργήσουν κοινό επαναληπτικού μάρκετινγκ.

Λίγα τελευταία λόγια

Λάβετε υπόψη ότι οι σκοτεινές αναρτήσεις, οι σκοτεινές διαφημιστικές καμπάνιες ή άλλες σκοτεινές μέθοδοι μάρκετινγκ ενδέχεται να προκαλέσουν απότομες αυξήσεις στην επισκεψιμότητα.

Δεδομένου ότι η συνήθης παρακολούθηση μάρκετινγκ ενδέχεται να μην λειτουργεί για μικρά εξειδικευμένα κοινά ή υπερ-στοχευμένες καμπάνιες, μια απότομη αύξηση της σκοτεινής κοινωνικής κίνησης μπορεί να αποτελεί ένδειξη ότι αυτές οι καμπάνιες έχουν καλή απόδοση.

Και, ενώ φαίνεται ότι αυτή η τακτική είναι πιο διαδεδομένη στο μάρκετινγκ των κοινωνικών μέσων, εμείς, οι ψηφιακοί μάρκετινγκ, συχνά ξεχνάμε πόσο μπορεί να επηρεάσει ο πραγματικός κόσμος της διαφήμισης τον ψηφιακό κόσμο.

Ακόμη και μια διαφημιστική πινακίδα έξω από ένα συνεδριακό κέντρο για τις 2-3 ημέρες της διάσκεψης μπορεί να αποτελέσει ένα είδος διαφημιστικής καμπάνιας που δεν μπορεί να αποδοθεί εύκολα ή να αιφνιδιάσει τους ανταγωνιστές σας.

Το να σκέφτεστε έξω από τα καθιερωμένα πλαίσια μπορεί να σας οδηγήσει μακριά, αλλά το να χρησιμοποιείτε τις ίδιες μεθόδους μάρκετινγκ που έχουν αποδώσει για δεκαετίες μπορεί να είναι η σωστή επιλογή σε ορισμένες περιπτώσεις!